Il mercato della lead generation B2B vive una fase di forte trasformazione. Le semplici campagne pubblicitarie su piattaforme come Meta e Google non bastano più: la concorrenza crescente e i costi per contatto in continuo aumento spingono le aziende verso strategie più sofisticate.
Il Digital 2025 Report di DataReportal sottolinea come il 63% delle imprese abbia incrementato i propri budget digitali, con una spesa online globale che supera i 790 miliardi di dollari, pari al 73% dell’advertising mondiale. Nonostante ciò, i risultati non sempre sono all’altezza delle aspettative: i lead generati attraverso le piattaforme tradizionali risultano più costosi e meno profilati.
Un’analisi di WordStream su oltre 17 mila campagne mostra differenze significative nel costo per acquisire contatti a seconda del settore e del canale. In ambito B2B, secondo Metadata.io, per ogni contatto qualificato ottenuto su Facebook servono in media 102 dollari di investimento pubblicitario. Nei settori più competitivi, come cybersecurity e servizi finanziari, il costo supera spesso i 1.000 dollari per singolo lead. La generazione di contatti resta però considerata strategica: dati di Exploding Topics evidenziano che il 28% delle aziende destina oltre il 60% del budget digitale proprio a questa attività.
“Quello che accade oggi in Italia è ciò che negli Stati Uniti si è visto già prima della pandemia”, osserva Daniele Zanini, fondatore di “Ready2Meet”. L’aumento della competizione pubblicitaria spinge verso un rialzo dei costi e rende meno sostenibili le campagne. “Se prima investivo 100 e ottenevo 50 lead qualificati, oggi per avere lo stesso risultato devo spendere il 30-40% in più”, aggiunge Claudia Bellini, cofondatrice di Ready2Meet. “Il punto è capire se ha senso continuare a investire o se è meglio diversificare, costruendo canali di acquisizione paralleli e indipendenti dai colossi del digital advertising”. La risposta, secondo gli esperti, risiede in un approccio “chirurgico” alla lead generation: un outbound marketing multicanale basato su analisi dati avanzata e contatti iper-personalizzati.
Questa nuova metodologia sfrutta software specializzati e sistemi di intelligenza artificiale per intercettare segnali concreti di interesse: annunci di lavoro, investimenti in CRM, utilizzo di piattaforme di automazione o ricerche attive di soluzioni. “Non aspettiamo più che siano i clienti a trovarci, ma li raggiungiamo noi con precisione chirurgica”, spiega Zanini. Le aziende vengono segmentate in tre categorizzazioni principali: chi è in fase di ricerca attiva (circa il 3% del mercato), chi potrebbe valutare il prodotto e chi non mostra ancora interesse immediato. Questa segmentazione consente di calibrare messaggi e touchpoint – email, LinkedIn, attività offline – costruendo fiducia con i decisori aziendali e riducendo la dispersione.
Secondo Gartner, entro il 2025 l’80% delle interazioni di vendita B2B avverrà tramite canali digitali. Un dato che conferma la centralità del dato come leva strategica, più che dell’advertising tradizionale. “È paradossale: torniamo a un approccio outbound che ricorda il porta a porta di una volta, ma con strumenti radicalmente diversi”, osserva Zanini. “Oggi non si inviano mail identiche a liste generiche, ma comunicazioni calibrate sulla fase decisionale di ogni singolo contatto” L’adozione di approcci outbound strategici multicanale potrebbe rappresentare una vera alternativa ai costi proibitivi delle campagne pubblicitarie. Per il 2024-2025, le previsioni indicano un aumento del 10% delle aziende pronte a diversificare le strategie di lead generation, investendo in metodi data-driven pensati per garantire sostenibilità e ritorno economico nel lungo periodo.